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LED照明灯具专卖店建设的“五大路障”

LED 终端的渠道建相对LED研发制造的火热环节相比显得有些缓慢。目前,专业经营LED 照明灯具的制造企业已经有几千家,但是在市场终端,专业从事LED产品经营的商家却寥寥无几,LED 专卖店在市场上也较为少见。近日,笔者就LED 专卖店建设的话题与业内人士进行了交流,了解到要做好LED专卖店,内功修为可一定要扎实。

LED专卖店的出现,是应市场需求而诞生的。中山市民光照明科技有限公司郭华国曾如此述说开设LED 专卖店的原由。2009年,公司启动了LED 室内照明的销售。由于LED 室内照明需要良好的产品展示和情景体验,因此,公司加强了LED专卖店的建设。目前,已在全国建立了10个专卖店,面积多在60平方米,而大的旗舰店则达到100平方米。由此可见,随着LED 的快速发展,特别是LED 室内照明应用的推广,LED 专卖店建设也将加速。

建立专卖店,无论是对产品销量的提升、品牌形象的塑造、消费者的吸引,还是对企业文化的宣传、产品的陈列和推广等都发挥着至关重要的作用。同时,专卖店还承载着产品售后服务的功能,有利于提升企业竞争力和市场满意度。然而,目前LED 专卖店在国内的建设步伐有些缓慢。究其原因,主要有以下五个方面的制约。

路障一:专业人才匮乏

由于LED 技术含量高,且属于新兴的朝阳产业,目前,LED 正面临着专业、高端人才匮乏的尴尬,而这也在一定程度上影响了LED 专卖店的建设。传统灯具技术含量低,导购员稍经培训,就可以将产品功能、特点、使用方法等清晰明了地传达给客户。由于LED 产品的特殊性,目前,很多厂家老板、业务员对LED 相关的技术、产品特性都处于一知半解的状态,更无论对商家、导购员进行相应的培训了。一方面,消费者对LED 了解甚少,亟需专业的导购人员解说产品的优势和特点;另一方面,现有的销售人员却难以胜任此项重任,这无疑增加了专卖店的经营难度。

要开设LED 专卖店,厂家和商家就必须为其注入专业的人才,加强对LED 专业知识的培训,增强他们对行业新产品发展趋势的关注度和洞察力,并通过定期的培训,让他们具备为客户提供照明解决方案的能力。专业的导购人才是提高专卖店销量的关键因素,这一块的软实力如若跟不上,则必然制约专卖店的发展。

路障二:品牌缺位

对于专卖店来说,它一般要求比较规范、统一、标准的形象和运作机制,这就要求LED 厂家具有较高的品牌影响力和市场操作能力,能对商家的日常经营、管理提供各方面的指导。目前,LED 兴起的时间也才两三年而已,国内知名的照明企业仍处于LED 初期的研发、生产阶段,市场上具有影响力的LED 品牌尚未出现,LED 市场仍处于一种诸侯混战的状态。产品质量参差不齐、缺乏领导品牌,这使得很多商家在选择LED 合作厂家时显得非常迷茫。以笔者所知的某LED 专卖店来说,其店内代理的LED 品牌就多达10多个,并且多是一些二三线品牌。这种混杂的状态,离我们真正意义上的LED 专卖店相去甚远。

路障三:产品定位不明晰

前一段时间,笔者曾走访了江门某节能灯企业。该企业正准备推出LED 项目。在该企业的LED 产品展示厅内,笔者看到户外照明用的LED 路灯,商场超市等场所用的LED 筒灯、射灯以及家居用的LED 吸顶灯等产品一应俱全。目前,很多企业在上马LED 项目时片面地追求大而全,不管是户外照明,还是室内照明,不管是大功率,还是小功率,只要是LED 就上。还有的企业则更是“饥不择食”,凡是能够赚钱的就做。然而,经营专卖店,则要求产品有明晰的定位,并结合消费者的需求进行细分,针对不同功用、不同环境对产品要素进行不同程度的差异化组合。这样,才有利于专卖店后期的宣传和市场开拓。

路障四:产品线单一

7月8日,笔者拜访了中山市色朗照明电器有限公司总经理高成发。色朗照明从2003年开始就经营LED 照明产品,以LED 装饰灯、灯带等为主。随着LED 市场的日益红火,今年,高总也加大了在LED 方面的投入,公司邀请了明星代言,LED 专卖店建设也在积极开展中。不过,高总坦言,这些LED 专卖店并非是实质意义上的专卖店,由于目前公司的LED 产品线需要进一步扩充、丰满,目前的LED 产品线无法支撑单个专卖店的运营,因此,在店内,还需要挂上节能灯、荧光灯管、筒灯、射灯等其他产品。

类似于高总这样的情况也是目前很多LED 灯具厂商所面临的难题。作为专卖店来说,它需要提供丰富的、多种多样的产品让进店消费的客户进行选择,这样才能吸引、挽留住客户。同时,专卖店也需要多层次的产品组合来分担租金等成本压力。产品线单一极大地影响着LED 专卖店的盈利能力,成为目前LED 专卖店发展的第一大制约。

路障五:价格高昂

价格是消费者购买行为中最敏感的因素,也是竞争环境的“分水岭”。目前,由于LED核心的芯片技术仍掌握在国外大品牌手中,国内LED产品的生产制造成本居高不下,这使得LED灯具在终端市场上毫无价格竞争优势。一支荧光灯管,节能灯只要几块钱、十几块钱,而一个LED 灯具则需要上百元,这对于广大消费者来说,难以接受。因此,虽然LED灯具的总成本(包括购置成本+能源成本+维护成本+废弃物处理成本)比白炽灯和荧光灯低,但消费者仍以购置成本为选择标准,并不太在意高品质或多功能特性。加之消费者对原来的老产品也容易产生消费上的思维定势,同时担心购买新产品会给自己带来不确定的损失和风险,因此,LED 灯具尚未在民用市场推广普及应用。如果LED照明产品只是响应工程类需求的话,LED 专卖店的开设也就显得并不重要了。

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